Впервые рассказывать о компании (проекте, человеке), с одной стороны, непросто, так как никто еще не слышал, что это за сюрприз у пиарщика для аудитории припасен, с другой же стороны, легко, и кстати, по этой же самой причине: какой напишешь историю, такой она и будет существовать в информационной среде, какое-то время уж точно. Гораздо сложнее ее «перерассказать», или говоря пиаровским языком, перезапустить. Так часто случается, когда меняется бизнес-стратегия компании.

Пример 1
Была оффлайновая торговая сеть, а потом начала активно продавать свои товары через интернет и теперь это omni channel.

Пример 2
Работал корпоративный пенсионный фонд на аудиторию сотрудников данной компании, а потом ее руководство решило, что можно и с открытого рынка клиентов в него привлекать, да и сделать из этого в перспективе устойчивый прибыльный бизнес.

Пример 3
Существовала на рынке долгое время российская крупная компания, а потом стала американской…

Кейсов, в общем, тьма. Для пиарщика такие новые вводные – это профессиональный вызов – ведь во многом от него зависит, как воспримет этот «новый-старый» бизнес аудитория. Это ему нужно привлечь ее внимание, вызвать интерес, а затем поменять исходное представление (сначала свое, а потом чужое) на другое.

Как это сделать? Увы, нет универсального успешного рецепта в таких ситуациях, все индивидуально, но есть определенные составляющие, которые могут помочь.

1.Коммуникационная карта

Без нее далеко не уйдешь, хотя иногда хотелось бы. Не важно, как этот документ оформлен, нужно, чтобы он был и включал в себя следующее:

  • новое позиционирование, согласованное официально;
  • обоснование выбранной бизнес-модели;
  • небольшую справку о том, как компания воспринимается разными аудиториями сейчас и как должна восприниматься в будущем;
  • перечень спикеров (список может остаться прежним либо дополниться или поменяться), их био и порядок взаимодействия с каждым из них;
  • экспертные темы (к прежним точно добавятся новые, надо продумать, какие и указать);
  • FAQ (стоит сесть и заранее продумать вопросы, которые возникнут к компании, и ответы на них, чем столкнуться с этим уже по ходу работы).
2.План

Он может корректироваться, иметь промежуточные версии, поменяться в конце концов. Но в самом начале его все же стоит максимально прописать как единственный возможный и согласовать с руководством перед стартом. Имеет смысл в нем выстроить такую логическую цепочку: аудитория(-ии)-задачи-каналы коммуникации –активности-тайминг-ожидаемый результат.

3.Время

В ситуациях перезапуска самое сложное – набраться терпения – и пиар-специалисту, и его руководству. В среднем, на такие кейсы стоит закладывать год ежедневной слаженной работы и месяц на подготовку.

MediaDigger дает PR-менеджерам доступ к тысячам журналистов, редакторов и блогеров

4. Just do it и сплошная рутина…

В общем, все то, что по-прежнему работает. Just do it шаг за шагом, день за днем… Иногда будет страшно, иногда тяжело, иногда все вместе. В какой-то момент начнет ошибочно казаться, что уже сил нет рассказывать новую историю компании, а это непременное условие перезапуска – то да потому на разный лад про одно и то же. Но зато в финале станет понятно, что это было круто и не зря.

И вместо P.S.

К – команда

Пиарщик может многое, но не все. Например, если он начнет публично рассказывать о том, что его компания производит с недавних пор не обычные молочные продукты, а исключительно фермерские, прямо из-под коровки, что называется, а на упаковке при этом будет написано, что срок хранения продукта составляет 20 дней, то это вызовет у потребителя справедливое «бугага» и устойчивое недоверие к бренду. Ну, или традиционные истории про компании, которые вроде решили стать IT, но при этом от IT там только две эти буквы, а больше и ничего.

На манеже не те же

Связываться с ситуацией перезапуска имеет смысл, когда компания и в самом деле к этому готова. Не декларирует потребность выглядеть иной, а по правде движется в сторону изменений. Иначе «новая обертка» со временем превратится в прежнюю. Лучше оставить все, как есть, на старте, чем получить эффект обманутого ожидания со всеми сопутствующими на выходе.